이 질문 뒤에 면접관이 확인하려는 것은 따로 있습니다.
글로벌 마케팅 수업에서 동남아시아 시장 진입을 가정한 브랜드 설계 과제를 진행했습니다. 처음에는 국내 기준으로 브랜드 톤을 설정했는데, 팀원 중 베트남 교환학생이 "이 색상은 현지에서 조문을 연상시킨다"고 알려줘 방향을 바꾸게 됐습니다. 그 이후로 저는 컬러 코드, 슬로건 표현 방식, 가격 포지셔닝을 시장별로 분리해서 검토했습니다.
현지 소비자 리뷰와 SNS 트렌드 키워드를 언어별로 수집해 공통점과 차이를 정리한 문서를 만들었습니다. 브랜드 설계에서 문화적 맥락은 전달력의 토대라고 생각합니다. 아무리 좋은 메시지도 수신자의 맥락에 맞지 않으면 전달이 안 된다는 걸 직접 경험하며 배웠습니다. 현지화는 언어 번역이 아니라 감각의 번역이라는 말이 머릿속에 남았습니다.
시장별 브랜드 설계에서 문화적 맥락을 혼자 파악하기 어려울 때 현지 관점을 가진 사람의 도움을 받는 것이 더 효율적이라는 것을 배웠습니다. 수업 과제에서 특정 아시아 시장을 대상으로 한 캠페인을 기획했는데, 소비자 인식이 제 예상과 달라 방향 설정이 어려웠습니다. 해당 문화권 출신 팀원에게 초안을 보여줬더니 특정 표현이 해당 지역에서 부정적으로 받아들여질 수 있다는 피드백을 받았습니다. 데이터만으로는 잡히지 않는 문화적 뉘앙스가 있다는 것을 그때 확인했습니다.
시장 이해는 데이터와 현지 시각이 함께 있을 때 완성된다는 인식이 생겼습니다. 입사 후에도 시장별 기획 시 현지 관점을 가진 사람의 검토를 받는 방향을 유지하겠습니다.
시장별 브랜드 설계에서 실패 경험을 통해 시장 진입 전에 문화 조사 단계를 별도로 추가하는 절차를 만들게 됐습니다. 처음에는 글로벌 트렌드 자료를 바탕으로 기획했는데, 특정 지역 소비자에게는 캠페인 방향이 공감을 얻지 못했습니다. 원인을 분석하자 지역 특유의 소비 감성과 커뮤니케이션 방식이 달랐던 것이 이유였습니다. 이후에는 기획 시작 전에 대상 시장의 소비자 인터뷰나 현지 자료를 먼저 수집하는 단계를 추가했습니다. 조사 단계를 추가하자 기획 방향의 현지 적합성이 높아졌습니다.
시장별 브랜드 설계는 조사 단계가 먼저여야 한다는 인식이 생겼습니다. 입사 후에도 시장별 기획 전 문화 조사 단계를 절차에 포함하는 방향을 유지하겠습니다.
답변에서 흔히 빠지는 것들 — 빠져 있으면 꼬리질문이 깊어집니다.
이 질문에 이어 CJ올리브영 브랜드·마케팅 면접관이 던질 가능성이 높은 후속 질문.
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