이 질문 뒤에 면접관이 확인하려는 것은 따로 있습니다.
이 회사의 광고 상품으로 미디어 플랜을 짠다면, 가장 먼저 캠페인 목표가 인지인지 전환인지를 구분하는 데서 시작할 것 같다. 인지 목표라면 검색 광고보다 디스플레이와 영상 광고 비중을 높이고, 전환 목표라면 실구매 의도가 높은 검색 및 상품 상세 내 배너 위주로 예산을 집중하는 방향이 효율적이다. 광고주가 신규 브랜드라면 초기에 카테고리 키워드 광고로 노출을 만든 뒤, 리타겟팅으로 구매를 유도하는 퍼널 단계형 구조로 나눌 것이다. 성과 측정은 단순 클릭률보다 ROAS와 CAC(신규 고객 획득 비용)를 기준으로 보고, 2주 단위로 채널별 효율을 비교해 예산을 재배분하는 구조를 제안하고 싶다. 광고 플랫폼 분석 인턴 때 채널 간 기여도를 비교한 경험이 있는데, 마지막 클릭보다 상위 퍼널의 기여를 얼마나 반영하느냐가 미디어 믹스 결정에서 생각보다 큰 차이를 만들었다.
미디어 플랜 개발에서 시장 분석을 하는 방법 중 하나는 경쟁사가 어떤 카테고리에서 어떤 채널에 광고를 집중하는지를 파악하는 것입니다. 이 플랫폼의 광고 상품을 활용할 때, 경쟁사가 특정 키워드를 이미 선점하고 있다면 그 키워드를 피하고 인접 키워드를 공략하는 전략이 효과적입니다. 수업 프로젝트에서 카테고리별 경쟁 강도를 분석했을 때, 입찰 단가가 높은 키워드가 반드시 전환율이 높은 것은 아니다는 것을 확인했습니다. 경쟁이 덜한 롱테일 키워드에서 오히려 구매 의도가 명확한 사용자를 더 낮은 비용으로 확보하는 경우가 있었습니다. 시장 분석에서 중요한 것은 경쟁사가 없는 곳을 찾는 것이 아니라 경쟁 대비 내가 유리한 포지션을 찾는 것입니다.
미디어 플랜은 독립적으로 설계하는 것이 아니라 경쟁 환경 안에서 위치를 잡는 작업입니다.
미디어 플랜 경험으로는 수업 팀 프로젝트에서 가상의 신규 브랜드 론칭 시나리오로 퍼널 단계별 채널 배분을 설계한 것이 있습니다. 인지 단계에서는 도달률이 높은 디스플레이와 영상 광고, 고려 단계에서는 카테고리 키워드 검색, 전환 단계에서는 리타겟팅과 상품 상세 내 광고로 예산을 나누는 구조를 만들었습니다. 이 구조를 설계하면서 어려웠던 점은 각 단계에 얼마나 예산을 배분하는지에 대한 정답이 없다는 것이었습니다. 결국 브랜드 인지도가 이미 있는 경우와 없는 경우, 카테고리 경쟁 강도에 따라 배분 비율이 달라진다는 결론을 냈습니다. 이 경험에서 배운 것은 미디어 플랜은 공식이 아니라 상황에 맞게 조정하는 것이라는 점입니다.
채널 배분의 기준은 브랜드의 현재 위치와 목표 사이의 간격에서 나옵니다.
답변에서 흔히 빠지는 것들 — 빠져 있으면 꼬리질문이 깊어집니다.
이 질문에 이어 쿠팡 광고기획 면접관이 던질 가능성이 높은 후속 질문.
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