이 질문 뒤에 면접관이 확인하려는 것은 따로 있습니다.
광고 비즈니스에서 사용자·광고주·플랫폼의 이해관계가 늘 같은 방향을 향하지 않는다는 게 핵심이라고 생각합니다. 사용자는 광고를 적게 보고 싶고, 광고주는 노출을 극대화하고 싶고, 플랫폼은 둘 다 만족시켜야 수익이 지속됩니다. 수업에서 네이티브 광고 사례를 분석했을 때, 사용자가 광고인지 모르고 클릭하면 단기 클릭률은 올라가도 장기 신뢰는 떨어진다는 데이터를 봤습니다. 플랫폼 입장에서는 단기 광고 수익과 장기 사용자 신뢰 사이에서 균형을 잡아야 하는 셈입니다. 마케팅 인턴 때 SNS 광고 성과 분석을 보조하면서, 클릭률이 높아도 이탈률이 같이 높으면 광고주도 손해라는 걸 처음 알았습니다. 그때부터 성과 지표를 볼 때 단일 수치보다 2~3개 지표를 함께 보는 습관이 생겼습니다. 세 주체의 균형은 어느 한쪽에 너무 기울면 나머지가 떠난다는 구조라고 봅니다.
광고 비즈니스에서 세 주체의 균형을 잡을 때 저는 사용자 신뢰를 기준점으로 두는 것이 맞다고 생각합니다. 사용자가 플랫폼을 계속 쓰지 않으면 광고 노출 기회가 사라지고, 광고주의 투자 효과도 떨어집니다. 단기적으로 광고 노출을 극대화하면 광고주에게는 좋을 수 있지만, 사용자가 광고를 회피하기 시작하면 클릭률도 같이 떨어집니다. 마케팅 수업에서 네이티브 광고와 일반 배너 광고의 장기 효과를 비교한 케이스를 분석했는데, 사용자가 광고로 인식했을 때와 콘텐츠로 인식했을 때 신뢰도 차이가 전환율에 영향을 준다는 것을 확인했습니다. 세 주체가 원하는 것이 다르더라도 사용자가 신뢰를 유지하는 방향이 장기적으로 광고주와 플랫폼 모두에게 유리한 구조라는 것이 균형의 기준이 됩니다. 단기 수익보다 구조를 먼저 보는 것이 이 비즈니스에서 중요하다고 생각합니다.
인턴 때 SNS 광고 성과 분석을 보조하면서 클릭률이 높은데 이탈률도 같이 높은 캠페인을 처음으로 봤습니다. 광고주 입장에서는 클릭이 많으니 성과가 좋다고 볼 수 있었지만, 착지 페이지에서 사람들이 바로 나가고 있었습니다. 클릭을 유도한 광고 문구와 실제 페이지 내용이 기대를 충족시키지 못하는 구조였습니다. 이 경우 광고주의 단기 노출 목표는 달성됐지만 실질 전환은 낮았고, 사용자 경험도 부정적이었기 때문에 플랫폼 신뢰에도 영향이 갔습니다. 세 주체의 지표를 각각 보면 다 다른 그림이 나오는데, 함께 놓고 봐야 실제로 무엇이 잘못됐는지 보입니다. 그 이후로 광고 성과를 볼 때 단일 지표보다 두세 개를 함께 보는 것을 기준으로 삼게 됐습니다.
답변에서 흔히 빠지는 것들 — 빠져 있으면 꼬리질문이 깊어집니다.
이 질문에 이어 네이버 광고기획 면접관이 던질 가능성이 높은 후속 질문.
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