성과 기반 운영 역량에 대해 설명해주시고, 이를 어떻게 광고 상품 기획에 적용하셨는지 구체적인 사례를 말씀해 주세요.

마케팅 인턴 때 디스플레이 광고 소재 A/B 테스트 결과를 정리하고 다음 소재 방향을 제안하는 작업을 맡았는데, 처음에는 클릭률이 높은 소재를 고르는 게 전부라고 생각했다가 전환 단계로 갈수록 성과가 역전되는 케이스를 발견했습니다. 클릭을 부르는 소재와 구매로 연결되는 소재가 다르다는 걸 그때 알았습니다.

그 이후로 성과 데이터를 볼 때 먼저 어느 단계까지의 성과인지를 확인합니다. 도달·클릭·전환·유지 중 어디가 목표인지에 따라 잡아야 하는 지표가 달라지고, 소재 방향도 달라지기 때문입니다. 클릭률만 보다 전환율이 낮은 소재를 선택한 경험이 그 절차를 만든 계기가 됐습니다.

아직 어려운 건 광고 소재의 성과 차이가 소재 자체에서 온 건지, 타겟 설정에서 온 건지 구분하는 것입니다. 변수가 겹칠 때 어떤 요인이 더 영향을 줬는지 판단하기 어려웠고, 선배에게 도움을 받기도 했습니다. 지금은 한 번에 하나의 변수만 바꿔서 테스트하는 원칙을 배우면서 적용하고 있습니다.