이 질문 뒤에 면접관이 확인하려는 것은 따로 있습니다.
수익 증대 프로그램을 개발할 때 ROI 분석에서 가장 중요하게 보는 건 투자 비용이 어느 시점부터 회수되는지입니다. 프로그램이 수익을 만들기까지의 시간인 페이백 기간이 자원 배분의 우선순위를 결정하는 기준이 됩니다. 수업에서 마케팅 ROI 케이스를 분석했을 때, 단기 매출 증가가 장기 고객 관계를 해치는 경우를 봤습니다. 단기 ROI가 좋아도 고객 이탈률이 높아지면 중장기 수익에 역효과가 납니다. 기회비용도 포함해서 분석하는 것이 중요합니다.
이 프로그램을 하지 않을 때 다른 곳에 쓸 수 있는 자원이 얼마인지도 판단에 포함됩니다. ROI는 숫자를 계산하는 것이 아니라 어떤 선택이 더 가치 있는지를 판단하는 도구입니다.
수익 증대 프로그램 ROI 분석에서 본인이 직접 한 자리가 있습니다. 수업 마케팅 케이스에서 프로모션 캠페인의 실제 효과를 계산하는 과제를 직접 했습니다. 처음에는 캠페인 기간 매출 증가분 전체를 효과로 계산했는데, 교수님이 '프로모션 없이도 이 시기에 자연 증가했을 매출이 얼마인가'를 빼야 순수 효과(Incremental Revenue)라고 하셨습니다.
통제군 개념 없이 단순히 전후 비교만 하면 매출 귀속 오류가 생기는 자리가 있었습니다. 이중차분법(DID)으로 프로모션 집단과 비집단의 차이를 비교하는 방식이 귀속 오류를 줄이는 방법이라는 것을 그 과제에서 배웠습니다. 본인이 직접 계산한 자리는 자연 증가분을 빼지 않으면 ROI가 과대 추정된다는 것을 수치로 확인한 경험이었습니다.
ROI 분석에서 본인 손이 닿는 자리는 수익 귀속을 어떻게 분리하는지 직접 계산해보는 것이라는 것을 알고 있습니다.
수익 증대 프로그램 ROI 분석에서 한계를 경험한 자리가 있습니다. 페이백 기간과 기회비용을 포함한 분석 프레임이 있어도, 수익 귀속(Attribution)이 가장 어려운 자리입니다. 여러 채널이 동시에 작동하는 경우에는 어떤 채널이 실제로 구매를 만들었는지를 정확히 분리하기 어려운 자리가 생깁니다.
수업 케이스에서 3개 채널이 동시에 운영되는 프로모션의 ROI를 계산할 때, 어떤 가중치로 귀속하는지에 따라 채널별 ROI 수치가 크게 달라지는 자리가 있었습니다. 귀속 방법 선택이 ROI 수치보다 더 중요한 판단인데, 어떤 방법이 맞는지는 맥락에 따라 달라지는 자리가 있어서 쉽게 결론이 나지 않았습니다.
ROI 분석의 한계는 수치를 계산하는 것보다 어떤 가정으로 수익을 귀속하는지가 결과를 결정하는 자리가 있다는 것입니다. ROI 분석의 한계는 계산 방식이 아니라 수익 귀속 가정의 타당성이 결과의 신뢰도를 결정하는 것이라는 것을 알고 있습니다.
답변에서 흔히 빠지는 것들 — 빠져 있으면 꼬리질문이 깊어집니다.
이 질문에 이어 삼성전자 사업기획 면접관이 던질 가능성이 높은 후속 질문.
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